Voy a hablar de uno de los mayores errores que cometemos los individuos y que por ende, termina filtrándose a los profesionales y a las empresas: No preguntar, o preguntar las preguntas incorrectas.
En Marketing, la investigación de mercado es vital, y en publicidad, las encuestas tienen la misma importancia. Sin embargo, al día de hoy, se siguen perdiendo millones de dólares en publicidad por no encuestar o encuestar incorrectamente.
He descubierto que la razón principal por la que no se encuesta es porque la persona cree que lo sabe todo. Tiene la creencia de que su observación superficial de su propio entorno es “la realidad”. He recibido comentarios de “grandes publicistas” que están ahí haciendo campañas para grandes marcas que me han dicho – es que nadie mira TV ahora, ni escucha radio -. Esto sale por supuesto, de una persona en cuyo entorno las personas pueden pagar planes de celular y Netflix; y que es una gran minoría aún en Latinoamérica. Entonces, estas ideas sobre la realidad no encuestada son más comunes que lo que creemos, y son las que causan grandes pérdidas de dinero o resultados mediocres que después se venden como buenos y se los tapa con justificaciones como “es que la situación está difícil”, “es que el mercado está deprimido”.
Después de esto, tenemos el siguiente problema: La encuesta mal realizada. Desde encuestas de investigación de mercado a encuestas de satisfacción; uno se encuentra con preguntas muy importantes, pero que tienen como opción de respuesta, opciones predeterminadas realizadas por la persona que escribió la encuesta. Y esto, sobre todo en investigación de mercado crea un gran problema, similar al anterior.
Al realizar una pregunta amplia como “qué es lo más importante para ti en XYZ”, y poner 5 opciones de respuestas predeterminadas, no estamos dejando que el público realmente conteste qué es lo más importante para él; sino que obligatoriamente le toca elegir una opción que tal vez, no sea la correcta. Y terminamos en un problema similar en el que quien escribe la encuesta escribe las 5 opciones que a su punto de vista muy personal, basado en su visión del mundo, su entorno y su realidad, son las únicas 5 opciones existentes.
Esto, por supuesto, ahorra mucho tiempo al momento de tabular, pero nos priva de la “verdad verdadera”.
Si queremos la verdad a esa pregunta, hay que dejarla abierta y que las personas contesten lo que quieran. Y esto es vital porque al contestar lo que uno quiere, uno usa PALABRAS ESPECÍFICAS CON LAS QUE PIENSA. Las personas pensamos con ciertas palabras y nuestra realidad está basada en estas palabras. Y entonces, si quiero tener una campaña de publicidad exitosa, DEBO HABLARLE A LAS PERSONAS CON LAS PALABRAS QUE ELLOS USAN, NO CON LAS QUE YO USO.
Y esto, marca la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Así que si encuesto y descubro que mi público usa la palabra “rápido”, no uso en mi campaña la palabra “urgencia” porque aunque sea similar o exprese lo mismo en un contexto, no es con la que ese grupo de personas piensa y por ende, no van a responder a mi campaña como yo quisiera. Respondemos a lo que es automático y que usamos en nuestra vida cotidiana, no a lo que nos pone a pensar.
Así que el éxito que cualquier campaña realmente no necesita ideas geniales, extravagantes o demasiado originales. Requiere realmente escuchar con profundidad a nuestros públicos, saber realmente cómo piensan, con qué palabras piensan, y después hablarles en su lenguaje. A partir de ese punto, todo es ganancia.